澎湖民宿.夏天來了民宿: [澎湖民宿。夏天來了民宿] 書評：《誰說人是理性的》

2009年3月11日星期三

[澎湖民宿。夏天來了民宿] 書評：《誰說人是理性的》

		每週四出刊.2009.03.12
	名家專欄之陳樂融

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•書評：《誰說人是理性的》

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書評：《誰說人是理性的》

《誰說人是理性的》（Predictably Irrational: The Hidden Force That Shape Our Decisions, 2008）從書名到章節都顯示出是本硬書，但它蘊藏的理論與分析，其實相當切合普羅大眾的需求。

亞理士多德這個「高度理性的動物」說：「人是理性的動物。」但晚近的經濟學和行為心理學，爭先恐後地向我們揭露：我們不理性的時後遠比理性的時候多。

作者丹•艾瑞利（Dan Ariely）是美國麻省理工學院教授，也是行為經濟學家，在經過一連串的人性實驗後，深入淺出且處處幽默地，為我們探討了「人類很怪，但卻是可以預測的怪」這麼一回事。

在「零成本的成本」這章，他告訴我們「免費力量大」真不是普通的大。只要某樣東西「免費」，幾乎會立刻改變我們的舉手投足，本來要買A可能立刻改拿B，本來感覺A的促銷折扣很吸引人，但只要緊鄰著A的B產品打出「免費拿、免費試吃」，實驗結果幾乎會一面倒地讓A打入冷宮。

這還是說這件物品本身免費，就連促銷方案中提到「若買B後續某服務免費」或有「贈品」，我們也幾乎瞬間會提高「考慮買B」的慾望，而且美其名認為自己「精打細算」過，而其實根本只是「制約性的衝動」，我們就是無法抵擋免費的誘惑。

而「免費拿B」卻可能傷害了我們的原始判斷（比如A品質更好或更適合個人需求），很多「免費」後面緊跟著得賠上「時間」或其他看得見與看不見的成本。作者研究：喝標榜「無糖」或「零卡路里」的飲料，我們會傾向消費更多，且可能順手配下更多零食邊喝邊吃，最後一點都沒達到減重節食效果。這就是人。

同樣的不理性還發生在「性興奮的影響」這章。高等學府的男大學生，邊看色情畫面自慰邊回答問題的實驗中，興奮指數越高，過去在常態理智下認為絕不可能會做的事情，很高比例地變成會做、願意做。包含原先個人嫌惡、甚或道德上知道不該做的事情，同一人「清醒」和「性慾高張」差異最大的題目是：「你會對一個女人下藥，以便增加她和你做愛的機會嗎？」差異高達420%！

「利欲薰心」、「色令智昏」這些成語真不是隨便講的。而且，也不只是別人家的事，我們通通可能有份。智、愚、賢、不肖有時後沒有那麼大的差別。

「品格的問題」一章則探討「我們為什麼不誠實？」，作者發現經濟學家亞當斯密名言「誠實為上策」其實經不起日常的摧折。因為我們內在的「誠實監測器」（換個名詞：「良心」），只有在「大錯」時才會啟動，所以各式各樣貪小便宜的「小節出入」並沒觸動警鈴。

作者結論道：「沒有超我（superego）來協助監測與管理我們的誠實，我們唯一能防止犯錯的舉動就是做成本效益分析。但是誰會有意識地去衡量從旅館房間拿走浴巾所得到的效益，與被人逮到將付出的成本呢？」